Motorola RAZR: история успеха

История RAZR началась в Либертивилле – дальнем пригороде Чикаго, что находится в часе езды на север от этого крупного мегаполиса. Над проектом работала небольшая команда инженеров, свято веривших в свое нелегкое дело. После длительных споров они попросту выбросили все образцы наиболее удачных телефонов на то время. Тех, на которые ориентировались все остальные. Вероятнее всего, именно этот ход позволил сделать RAZR именно таким, каким знаем его мы, и вместе с тем разбить устоявшиеся стереотипы и привнести свежую струю в штампованный телефонный дизайн того времени.

Ужин, который решил все

2003 год Motorola встретила в ужасном состоянии. «Трубки» Nokia с характерным дизайном расходились как горячие пирожки – рыночная доля Motorola таяла на глазах. А мобильные операторы были явно не удовлетворены теми моделями, что компания была в состоянии предложить.

Такой же печальный вид имел и главный инженер Motorola, англичанин по происхождению Роджер Джелико (Roger Jellicoe). За 20 лет, что он прожил в Чикаго, Джелико успел приложить руку к множеству телефонов компании, в том числе и хиту 1996 года – модели StarTAC. Но пятидесятилетнему Джелико, носившему коричневую бороду с проседью, сложно было удержаться в колее – он только что упустил ведущую роль в очередном проекте мирового Hi-Tech телефона, который достался фирменному дизайн-центру Motorola в Пекине.


Роджер Джелико

После этого Джелико обратил внимание на другой проект, стартовавший практически одновременно с упущенным. Инженеры отдела перспективных разработок задумали создать невозможное – ультратонкий телефон, толщиной 10 мм: на тот момент практически все аппараты были минимум в два раза толще. Роб Шэддок (Rob Shaddock), вице-президент и глава отделения беспроводных разработок, как раз подыскивал человека, который мог бы возглавить проект и, что самое главное, довести его до финального этапа – воплощения перспективной разработки в продукт, готовый к коммерческой реализации.


Роб Шэддок

Джелико узнал об этом и весной 2003 года пригласил Шэддока на ужин, где и предложил себя в качестве подходящей кандидатуры для столь амбициозного проекта. Они встретились в пабе Ferkin, славившимся хорошей кухней и возможностью выбора 24 сортов пива. Джелико принес с собой предварительные скетчи того, как мог бы с его точки зрения выглядеть этот ультратонкий телефон (надо отдать должное – рисунки имели поразительное сходство с тем RAZR, который увидел мир). Итогом ужина стало согласие Шэддока - Джелико получил руководство проектом.

Ювелирная работа

Джелико решил сделать ставку на толщину – аппарат должен был быть самым тонким телефоном в истории. И сделать его надо было в максимально сжатые сроки – не более чем за год! Замысел состоял в том, чтобы выпустить новинку к церемонии вручения статуэток киноакадемии, запланированной на последний день февраля 2004 года. Знаменитости должны были бы красоваться с новенькими телефонами перед камерами (какая американская звезда откажется, пускай и в ненавящевой форме, прорекламировать новый телефон американской же компании, переживающей не лучшие времена), а на следующий день сотни фанатов ринулись бы в магазины в поисках «того самого телефона», которым еще только вчера щеголял кумир.

Телефон должен был стать сродни дорогому колье – этакому пятисотдолларовому Hi-Tech-бриллианту, в противовес массовому ширпотребу. Motorol’е как воздух был необходим самоутверждающий столп, на который потом можно было бы «навесить» более дешевые модели с элементами премиум-дизайна.

Для таких преданных компании людей, как Джелико, создание нового телефона означало глоток свежего воздуха, возможность снова доказать, что есть еще порох в пороховницах. Даже если бы телефон «не пошел», даже если бы он пришелся по душе только техногикам или, наоборот, модникам, определяющую роль бы тут сыграл так называемый «вау»-фактор. Словом, удивить и обратить на себя внимание – вот что требовал от своей команды Джелико.

В разработке телефона, как и в любом другом деле, главную роль играет человеческий фактор. Понимая это, Джелико не стал распаляться на молодняк, хотя и малоопытные специалисты в его команде тоже были. Общее число инженеров, задействованных над проектом RAZR, достигло 20 человек.


Команда RAZR

Работу над дизайном внутренней части Джелико поручил другому представителю старой гвардии – Гэри Вэйсу (Gary Weiss). Для обсуждения планов и контроля выполнения работ над компонентами аппарата – антенной, динамиком, клавиатурой, камерой, экраном и т.д. - вся команда собиралась в небольшой комнатке в Либертивилле ежедневно в четыре часа вечера. Вопреки штатному расписанию, в котором на диспут выпадал только час, нередко собрание затягивалось до семи часов.

ЦРУ отдыхает

Проект «тонкой раскладушки» получил беспрецедентный уровень секретности. Деньги значения не имели. Единственное, что было важно, это время и отсутствие утечек информации. Обычно Motorola практикует консультации с компаниями-продавцами своих телефонов, а также мобильными операторами для того, чтобы включить в функционал своих аппаратов востребованные ими возможности. Но не в этот раз. Джелико держал в секрете все детали своей работы даже от коллег по цеху и полагался на Шэддока, который, в свою очередь, придерживался принципа «хочешь, чтобы процессу разработки не мешали, - закрой дверь и оставь ключ с обратной стороны».

Для того, чтобы устранить утечку по каналу электронной почты, разработчикам было запрещено пользоваться цифровой фотокамерой. Доступ к прототипам вообще возможен был только в присутствии одного из членов инженеров проекта.

В то время как все ресурсы команды были задействованы над начинкой и дизайном внутренней части, Джелико подобрал человека, которому можно было бы доверить разработку внешнего вида. Им оказался весьма учтивый по натуре, тридцатилетний промышленный дизайнер Крис Арнхольт (Chris Arnholt). На тот момент Арнхольт проработал в Motorola лишь два года. С длинными волосами, собранными в хвост, и одетый все время в черное, он имел весьма экстравагантный внешний вид. Но еще больше удивляла его привычка носить с собой два небольших блокнота: первый – для заметок к исполнению, второй – для наблюдений, над которыми следовало бы поразмыслить. Большинством своих выдающихся черт, от алюминиевой отделки до подсветки, RAZR обязан Арнхольту и его стилю «богатого минимализма».


Справа – Джелико, в центре - Гэри Вэйсу, на заднем плане - Арнхольт

Дизайнер поступал следующим образом. После работы он забирал домой миниатюрные скульптуры RAZR, выполненные из кукурузного крахмала, и уже там декорировал их при помощи… скотча! После этого удачные конструкции переносились на бумагу, по которым помощник Арнхольта строил трехмерные компьютерные модели. И только потом, под контролем программы и с учетом этих моделей была выполнена первая пластиковая модель телефона.

Между физикой и лирикой

Совместить законы физики с дизайнерскими скетчами Арнхольта – было очень сложной, подчас практически невозможной задачей. К концу лета 2003 года и ранней осени инженеры и дизайнеры определились с ключевыми элементами телефона и начали попытки интеграции их в единое целое. Гэри Вэйс называл это действо «танцем». Причем, небезосновательно.

Арнхольт назначил ежедневные встречи в четыре часа по полудни: на них демонстрировались готовые блоки и, если это было необходимо, достигались компромиссы в дизайне и механике. Готовность каждой функции порождала снежный ком изменений в других компонентах RAZR: если антенна занимала свое место, то разъем для подключения наушников приходилось переносить на другой конец корпуса. Участники команды – а нередко и их боссы – вздорили, ругались и спорили о том, каким телефон быть должен, а каким – нет.

Каждый аргумент «за» оценивался с точки зрения соотношения функциональности и толщины. Шэддок настаивал на упразднении наружного экрана – это могло бы сэкономить миллиметры толщины, но Джелико контраргументировал тем, что такой дисплей есть у каждого Hi-End-телефона. Так почему же RAZR должна была стать исключением?

Сделать телефон экстремально тонким (на то время, конечно) позволили два совершенно нетипичных компоновочных решения. Первое получилось в результате мозгового штурма, объявленного Джелико. Требовалось антенну разместить не в верхней части аппарата, как это обычно и происходило, а внизу, в том месте, где обычно находятся микрофон. В мозговом штурме участвовали пять молодых инженеров, а наиболее элегантное решение представил 32-летний Тад Скарпели (Tadd Scarpelli), в свободное время увлекавшийся реставрацией олдтаймеров.



Второй мозговой штурм понадобился для решения о размещении аккумулятора: телефон можно было сделать тоньше только в том случае, если батарея была максимально придвинута к печатной плате, а не располагалась бы за ней. Решение этой проблемы породило новую: ширину. Исследования «человеческого фактора» Motorola показывали, что ширина телефона не должна была превышать 49 миллиметров, иначе аппарат было бы неудобно держать в руке. Расчеты показывали, что в случае желаемого расположения компонентов ширина раскладушки увеличивалась до 53 миллиметров. Правда, разработчики не особо принимали во внимание золотые стандарты Motorola и решились на создание макета, дабы оценить лишние 4 миллиметра вживую. В итоге, все пришли к выводу, что увеличение ширины на эту величину – вполне приемлемо.

Та же история случилась и с толщиной. Изначальная цель – 10 миллиметров – оказалась недостижима. Точнее, ее можно было бы достичь, но тогда аппарат получился бы совсем «голым». А вот с тем функциями, которые в нем по замыслу разработчиков должны были обязательно присутствовать, толщина RAZR составляла уже 13,9 миллиметров. Впрочем, даже этот параметр был на то время недостижим. К примеру, самый тонкий телефон самой Motorola был на 40 % толще. А это уже почти два сантиметра!



Плохо. Еще хуже

Тем временем, пока проект «тонкой раскладушки» перевалил за экватор, положение самой Motorola еще больше ухудшилось. Еще в сентябре весь мир начал сходить с ума по камерофонам, но в компании тенденцию проигнорировали. В середине осени стало понятно, что без налаживания в достаточном объеме поставок камер для своих телефонов Motorola не сможет предложить достойные телефоны к началу праздничного сезона, на который традиционно приходится пик покупок. Так оно и получилось. Спад прибыли, последовавший за этими событиями, вынудил совет директоров отправить в отставку генерального директора - Кристофера Гэлвина, - внука основателя компании. На смену ему был приглашен «чужак» - бывший президент Sun Microsystems Эд Зандер (Ed Zander). Зандер заступил на свой пост в первые дни 2004 года и, вопреки ожиданиям, не представил новой стратегии развития компании. Вместо этого он просто пообещал вывести Motorola из кризиса. Чуть позже новоиспеченный гендиректор ознакомился с текущими проектами компании, в том числе и работой команды Джелико. Зандеру идея тонкой раскладушки понравилась.

Впрочем, Зандер был не единственным человеком, благодушно отнесшимся к проекту RAZR. Том Линч (Tom Lynch), глава мобильного подразделения Motorola на тот момент, также был впечатлен результатами Джелико и его команды. «Каждый раз, когда я встречал Джелико, он держал в руке RAZR. И не важно, что это было – бизнес-встреча или посиделка за бокалом пива - он постоянно открывал телефон и закрывал, крутил в руках».

Что касается команды разработчиков, то к этому времени им стало совершенно ясно, что Оскар пройдет мимо RAZR. Они не успевали. Шлифовка деталей (особенно знаменитой клавиатуры) потребовала больше времени, чем предполагалось изначально. А Арнхольт и вовсе отправился в Южную Корею чтобы лично проконтролировать изготовление клавиш местным подрядчиком.

RAZRеволюция

К лету 2004-го, почти через год после того, как Арнхольт начал «играться» у себя дома с кукурузными макетами, телефон был почти готов. Оставалось дело за малым - придумать ему название. Джелико хотел назвать аппарат просто – «раскладным лезвием» (razor clam), имея в виду толщину аппарата. Но менеджеру проекта - Биллу Кастритису – это предложение показалось громоздким и он сократил название до «лезвия» (Razor). Но это – второе, неофициальное название, а в соответствии с принятой в компании номенклатурой раскладушка должна была получить обозначение V3 (ее предшественники назывались V300, V500 и V600). Именно в таком виде – Motorola RAZOR V3 – проект лег на стол Джеффри Фросту – самому главному маркетологу компании. Будучи достаточно опытным человеком и настоящим специалистом в своем деле, Фрост счел наименование телефона слишком прозаичным. Небольшой игрой мысли и убрав всего лишь одну букву, он в корне изменил концепцию аппарата. Из обычного лезвия раскладушка превратилась в загадочный RAZR.




Фрост приложил руку и к первому появлению RAZR на публике. Motorola, разумеется, устраивала закрытые демонстрации для руководителей сотовых компаний на IT-выставках в начале 2004 года, но официальный дебют раскладушки состоялся лишь в июле, на ежегодной встрече представителей компании с финансовыми аналитиками в Чикаго.

RAZR, выпущенный первоначально в Азии (это обычная практика Motorola) и представленный чуть позднее в США в сети сотового оператора Cingular Wireless, мгновенно стал хитом. Даже будучи нишевым продуктом. За один четвертый квартал 2004 года Motorola продала 750 000 RAZR, и это при том, что всего за всю историю компании было продано 24 миллиона устройств.


Motorola RAZR V3 на Communicasia’05

В том же году в Motorola в очередной раз поменялся руководитель – высокий пост на этот раз занял Рон Гарике (Ron Garriques), возглавлявший до недавних пор европейское подразделение компании. «Когда я увидел бюджет 2005 года, в нем было запланирован выпуск двух миллионов RAZR. Я сказал, что нам надо сделать двадцать миллионов».

Гарике был прав, но только отчасти. За очень короткий период американцы смогли продать даже не 23, а все 50 миллионов RAZR! За два года популярность «телефона-лезвия» превзошла популярность культового iPod, продававшегося уже пятый год к ряду…


Вот так RAZR за два года обогнал iPod


При подготовке статьи использованы материалы CNN.

© Павел Москвин, Mobiset.ru
Дата публикации статьи - 31 декабря 2008 г.

Твитнуть

Наша группа ВКонтакте - присоединяйся!

Оперативная и эксклюзивная информация - в 140 знаках! Подписывайтесь на наш канал:
Читать @Mobiset

comments powered by Disqus