Кризис BenQ Mobile: хроника событий

Под угрозой оказались рабочие места около трех тысяч сотрудников BenQ Mobile, которые в свое время работали на истинно немецкий концерн Siemens. Профсоюзы негодуют и грозят Siemens судебным разбирательством, концерн обвиняет BenQ – покупателя из Тайваня – в невыполнении обязательств. На фоне этого будущее бренда BenQ-Siemens по-прежнему остается туманным. Так или иначе, стоит констатировать следующее: прославленная мобильная история Siemens завершена, и завершена с невероятным скандалом.

Предыстория

Еще в начале текущего десятилетия финансовое положение мобильного подразделения Siemens не вызывало опасений: компания создавала популярные телефоны, в том числе и достаточно высокого класса, чем снискала себе любовь и почитание пользователей. Стратегия развития предприятия была, пожалуй, небезупречна (в частности, регион Северной Америки бренд Siemens так и не завоевал), но в целом направление было выбрано верное. Все изменилось, когда компания попыталась расширить долю глобального рынка, запустив производство доступных аппаратов. Джерри Ванг, главный вице-президент и главный директор по маркетингу BenQ, в беседе с автором этих строк в свое время отметил, что к моменту приобретения тайваньской корпорацией Siemens Mobile модельный ряд последней на 70% состоял из доступных (проще говоря, дешевых) телефонов. «Бюджетная» яма, в которую скатилась Siemens, едва не стала могилой – штамповка бюджетных аппаратов резко снизила маржу компании. Отсутствие свободных ресурсов мгновенно отразилось на качестве продуктов (о которых вам расскажет любой владелец пост-45-й серии). Более того, Siemens допустила непростительную ошибку: предприятие так и не вывело на рынок свой собственный UMTS-телефон. В результате первый 3G-аппарат компании вышел уже тогда, когда активы контролировал концерн BenQ.



Штаб-квартира Siemens находилась в Мюнхене, дополнительные офисы – в Бохорте, главный завод – в Кампф-Лимпдорфе. Помимо этого, существовал исследовательский центр в немецком Ульме. В общей сложности Siemens Mobile обеспечивала занятость примерно 3 500 немецких сотрудников, права которых рьяно защищались отраслевым профсоюзом IG Metall. В результате, столкнувшись с финансовыми трудностями, компания оперативно отреагировать на них не смогла – немецкую рабочую силу, причем высококвалифицированную, просто так не уволишь. В итоге уже к началу 2005 года стало ясно: Siemens Mobile либо будет продана, либо ликвидирована. К тому времени убытки были слишком значительные – отделение теряло деньги со скорость $2 млн. в день.

Siemens срочно начала искать покупателя. Для того чтобы подстегнуть интерес потенциальных партнеров, предприятие намеренно разгласило информацию о всех грядущих моделях, что вызвало некоторый ажиотаж среди верных поклонников марки. По информации немецкой прессы, к отделению присматривалась корпорация Motorola. Впрочем, о простой продаже речь не шла – Siemens была вынуждена заботиться о будущем сотрудников. В социально защищенной Германии полное закрытие бывшего флагмана научно-технической мысли страны вызвало бы немыслимое недовольство. В результате искать подобающего партнера с развязанными руками компания не смогла. И от контактов с Motorola пришлось отказаться. В переговорах, по разным слухам, участвовали уже гораздо менее амбициозные претенденты: китайские ZTE и Huawei, тайваньская Acer. Переговоры длились на протяжении всей весны 2005 года, однако каких-либо результатов они не дали. Требования Siemens сохранить рабочую силу в Германии не вызывали энтузиазма у китайских и тайваньских компаний, которые собаку съели на сокращении издержек и без лишних сожалений закрыли бы завод на следующий день после покупки.



И тогда на авансцену вышла компания BenQ. BenQ (до 2001 года – Acer Communications & Media) показалась Совету директоров Siemens весьма неплохим кандидатом. Предприятие добилось неплохих успехов на ниве создания узнаваемого бренда (благодаря Джерри Вангу), впечатляли и его успехи в производстве мобильных телефонов. Компания первой на Тайване начала выпускать сотовые аппараты, ее портфолио OEM- и ODM-моделей было безупречным. За счет BenQ корпорация Nokia удовлетворила свою нужду в раскладушках: многие телефоны финской компании были спроектированы и произведены силами BenQ. До покупки Siemens BenQ была седьмым по величине производителем мобильных телефонов в мире.

Siemens оценила солидность потенциального партнера и начала предметные переговоры. Компании BenQ были продемонстрированы все новейшие инновации немецкого предприятия, а также модели, которые должны были появиться в далеком будущем (в том числе EF81 и S68). Siemens давала понять, что с подобным портфолио BenQ смогла бы продержаться на плаву и выстоять в любой ситуации. На бумаге все было великолепно: объединенная компания получала инновации Siemens и собственные разработки BenQ (смартфоны, UMTS), а также, что немаловажно, доступ к азиатскому рынку.



Оставалось решить вопрос с социальными гарантиями. BenQ взяла на себя обязательства не увольнять рабочую силу в Германии на протяжении нескольких лет. В рамках переговоров проводились и консультации с IG Metall, отраслевым профсоюзом работников Siemens Mobile. Взамен Siemens обещала финансовую помощь. В итоге соглашение было подписано: BenQ получила Siemens Mobile, стала работодателем для немецких сотрудников и обладателем более 600 патентов на мобильные технологии, которые ранее принадлежали Siemens.

Был утвержден и график выплат «подъемных» для BenQ, которые, как известно, составили €250 млн. Вопреки распространенному мнению, эти деньги не были выплачены сразу. До сих пор компания заплатила BenQ только €80 млн. Остальные €170 млн. будут выплачены в четвертом квартале 2006 года, причем €120 млн. получит BenQ, а €50 млн. – обанкротившаяся BenQ Mobile.

Итак, 1-го октября 2005 года на мировой арене появился новый игрок – компания BenQ Mobile. Она обладала эксклюзивным правом использовать бренд Siemens на протяжении пяти лет (в виде BenQ-Siemens) и, как тогда казалось, имела четкую стратегию вывода предприятия из кризиса.

Перемены

Несмотря на смену вывески, подразделение Siemens Mobile, по сути, больших изменений не претерпело. Клеменс Йос остался на посту главного управляющего директора. По цепочке все сотрудники, работавшие ранее на Siemens Mobile, стали людьми BenQ. В целесообразности такого развития событий сейчас можно усомниться, учитывая катастрофический итог деятельности BenQ Mobile, но тогда казалось, что вместе с BenQ старая команда сможет вернуть мобильное подразделение к былой славе.

BenQ спешно занялась консолидацией бизнеса – два направления научно-технической мысли были объединены в единое целое. Компания начала интегрировать собственные инновации в разработанные ранее платформы Siemens. Одновременно шел процесс упорядочения представительств на местах. 1 октября 2005 года открылось представительство BenQ Poland (точнее, сменило вывеску – ранее это было подразделение Siemens Mobile), которое координировало в том числе и продажи продукции в Беларуси. В Минске открылось полноценное представительство BenQ.



Научно-исследовательский центр во Вроцлаве был отделен от структуры Siemens в этом же городе. BenQ продала центр в датском Альборге (его с удовольствием купила Motorola). В немецком Ульме научно-исследовательское учреждение было закрыто. Одним словом, процесс пошел. Клеменс Йос, главный управляющий директор BenQ Mobile, утверждал, что к моменту банкротства компания «была реструктуризирована на 70%».

Впрочем, у подразделения были и проблемы. По утверждениям тайваньской стороны, компания Siemens намеренно скрыла определенные моменты, связанные с инновационным портфолио моделей, в результате чего выход актуальных телефонов постоянно задерживался. Из-за проблем у немецкого подразделения «пополз» и график выхода аппаратов, которые создавались непосредственно на Тайване. В результате получилась такая путаница, что никакие маркетинговые усилия не смогли исправить ситуацию. К тому же BenQ столкнулась с весьма специфическим явлением – хроническим устареванием телефонов. Компания анонсировала модные и интересные модели, но постоянные задержки с их выходом резко девальвировали их стоимость, что плачевным образом сказывалось на прибыли. Потребители до сих пор ждут аппарат BenQ P51, который был анонсирован на CeBIT’2006 и казался вершиной прогресса. Выход многих телефонов был просто тихо отменен: компания задним числом удаляла упоминание о моделях с официального сайта.

Тайвань подверг резкой критике методы управления ассортиментом, которые предпринимал менеджмент BenQ Mobile, и потребовал немедленных результатов. Компании BenQ было не до шуток: мобильные телефоны стали доминирующим продуктом корпорации, и проблемы BenQ Mobile тянули вниз финансовые результаты. Тем более что, заполучив собственный бренд, BenQ полностью прекратила мобильное OEM- и ODM-производство. Впрочем, Йос заявлял, что BenQ Mobile будет вполне по силам выйти на прибыльность уже к четвертому кварталу 2006 года, и Тайбэй это, в принципе, удовлетворило. Ничего другого компания предпринять не могла, поскольку BenQ была связана по рукам соглашением с Siemens, и сотрудники в Кампф-Лимпдорфе были неприкосновенны.

Финансовое положение BenQ оставалось тревожным. Все три последних квартала (последний 2005-го и первые два 2006-го) были убыточными, такими же будут третья и четвертая четверти 2006 года. Компания ослабла настолько, что появились предположения о возможном недружественном поглощении – в качестве кандидата называлась империя Hon Hai (более известная под брендом Foxconn). Чтобы обезопасить себя от подобной судьбы, BenQ была вынуждена выпустить конвертируемые облигации и привилегированные акции (на $306.75 и $460.123 млн. соответственно).

Из Мюнхена, между тем, хороших новостей не приходило. В стремлении разобраться с менеджментом BenQ Mobile, который, по мнению Тайбэя, работал неэффективно, компания наконец-то объявила об увольнениях. Сокращению подверглись научно-исследовательский отдел (необходимость в нем отпала, так как у BenQ были свои подобные центры) и многострадальный отдел управления ассортиментом; несколько десятков человек были уволены с административных должностей. В итоге с работой в BenQ расстались около 500 человек. «Заводчане» из Кампф-Лимпдорфа остались неприкосновенны в полном соответствии с договоренностями.

За девять месяцев с момента приобретения Siemens Mobile компания BenQ потеряла €600 млн. и была явно недовольна подобными тратами. В августе Совет директоров BenQ принял решение о выделении BenQ Mobile дополнительных $400 млн. Однако после дополнительного исследования стало ясно: мюнхенская «дочка» по-прежнему срывает график поставок и не выйдет на прибыльность в 2006 году. Как только это осознали в Тайбэе, Совет директоров BenQ вынес болезненное, но радикальное решение – прекратить поддержку BenQ Mobile. На следующий день BenQ Mobile объявила себя банкротом. По немецким законам заявление о финансовой несостоятельности ведет к назначению государственного кризисного управляющего, который должен возместить кредиторам долги BenQ Mobile.

Известие о банкротстве BenQ Mobile вызвало настоящую ярость в Германии. Концерн Siemens объявил о том, что создаст фонд помощи сотрудникам BenQ в размере €35 млн., в который войдут также средства, вырученные от отказа топ-менеджеров от планировавшегося повышения зарплаты. Клаус Кляйнфельд, главный управляющий директор, назвал решение BenQ о прекращении финансирования отделения «безответственным».



Действия Siemens были не случайны. Концерн обвинили в том, что он специально разыграл подобную схему с BenQ, чтобы избавиться от убыточного производства, обанкротить его при «помощи» тайваньской компании, а затем обвинить в произошедшем партнеров. Ситуацией начали пристально интересоваться и политики. Президент федеральной земли Северный Рейн-Фестфалия Юрген Рютгерс озвучил свои предположения о том, что BenQ, вероятно, намеренно саботировала деятельность мобильного подразделения. Профсоюз IG Metall пригрозил Siemens судебным разбирательством, потребовав от гиганта немедленно принять на работу 3 тысячи сотрудников, которые могут оказаться на улице. В ответ руководство немецкого предприятия заявило, что бывшие сотрудники BenQ Mobile будут иметь приоритет при устройстве на работу на вакантные места Siemens – сейчас их около двух тысяч.

Компания BenQ попыталась оправдаться. Главный стратег BenQ Рик Лей заявил, что BenQ Mobile уже стоила корпорации $1 млрд., а восстановление финансовой состоятельности подразделения потребовало бы еще $1 млрд. Впрочем, как отметил Лей, если бы была гарантия того, что BenQ Mobile можно спасти, концерн пошел бы на любые траты не задумываясь. Лей также сообщил, что BenQ недавно пыталась договориться с Siemens о дополнительной помощи бывшему подразделению компании, однако эти переговоры провалились. «В результате они заявили: бизнес есть бизнес», – подчеркнул Лей, оправдывая закрытие отделения.

Будущее

Будущее мобильного бизнеса BenQ пока не определено. Компания заявила, что бренд BenQ-Siemens будет использоваться и дальше, ведь у предприятия остались мощности в Китае и на Тайване. То есть продолжит работу тот BenQ, который существовал до покупки Siemens Mobile. Судьба завода в Бразилии не ясна. В праве использовать бренд не совсем уверены юристы Siemens, которые намереваются разобраться в том, не нарушила ли BenQ условия первоначального соглашения, отказавшись от финансирования мюнхенской компании. В худшем случае BenQ могут лишить права на бренд Siemens и потребуют прекратить использование патентов немецкого концерна, которые были переданы тайваньской стороне.

BenQ Mobile в настоящее время по-прежнему является собственностью BenQ, но находится под контролем кризисного управляющего Мартина Прагера. Прагер и Йос быстро нашли общий язык: на прошлой неделе топ-менеджмент обратился к потребителям с отчаянной просьбой продолжать покупать телефоны BenQ-Siemens.

«Есть небольшая вероятность, что компания сможет выжить. Важно, чтобы операторы продавали наши продукты, а потребители продолжали их покупать», – заявил Йос. По мнению Прагера, лучшим выходом из кризисной ситуации была бы продажа BenQ зарубежному партнеру. Принимая во внимание не совсем приятный опыт, можно предположить, что потенциальные покупатели из Китая и Тайваня контроль над заводом в Кампф-Лимпдорфе не получат ни при каких условиях. «Несколько компаний уже связались со мной, чтобы обсудить будущее подразделения», – заявил Прагер, намекая на то, что интерес все же есть.

Что будет с телефонами BenQ-Siemens в Беларуси, пока до конца не ясно. С одной стороны, руководитель представительства BenQ в Минске заверил Onliner, что никаких изменений не предвидится, офис будет работать в прежнем режиме, так как юридически связан только с BenQ, а к BenQ Mobile не имеет никакого отношения. С другой стороны, варшавский офис BenQ ситуацию предпочел не комментировать. Представитель BenQ Mobile Катрина Шлатманн отказалась сообщать какую-либо информацию корреспонденту Onliner. Судя по всему, по той простой причине, что окончательное решение еще не принято.

В любом случае, что бы не произошло с активами BenQ Mobile, это будет уже совсем другая история.

Автор: Александр Стельмах Источник: Onliner.by

Твитнуть

Наша группа ВКонтакте - присоединяйся!

Оперативная и эксклюзивная информация - в 140 знаках! Подписывайтесь на наш канал:
Читать @Mobiset

comments powered by Disqus