Читайте полную версию материала: http://mobiset.ru/articles/text/?id=668

Леонид Меламед, МТС: "Символ яйца уже ассоциируется со связью"

Леонид Меламед руководит МТС без малого полгода, и за это время ему удалось сделать почти невозможное - вернуть утраченное доверие инвесторов к компании.

За весь прошлый год капитализация МТС выросла всего на 5%, а с апреля, когда у руля компании встал бывший гендиректор "Росно", - уже более чем на 13%. Сам Меламед объясняет это успешной работой компании, эффектом от ребрендинга, а также тем, что компания наконец объяснила, как собирается развиваться. В интервью "Ведомостям" Меламед рассказал, почему сотовая связь не стала дешевле после отмены платы за входящие и какую пользу компании принесли яйца.

"Покупка собственных акций - очень доходное вложение"

- Какие задачи поставили перед вами акционеры, приглашая в МТС?

- Есть цель, которая уже была озвучена Владимиром Петровичем [Евтушенковым], - довести капитализацию до 20 млрд. USD. Правда, он не сделал публичными сроки достижения этой цели.

- А эти сроки поставлены?

- Откровенно говоря, их нет. Но, основываясь на мнении аналитиков относительно справедливой цены на акции компании, менеджмент МТС предполагает, что, выполнив бизнес-план на 2006 г. и последовательно реализуя положения нашей новой стратегии "3 + 1", МТС уже к концу года приблизится к этому параметру, но требуемой капитализации мы достигнем в процессе выполнения бизнес-плана на следующий год.

С другой стороны, капитализация - это вопрос очень конъюнктурный, здесь многое зависит от ситуации на рынке, поэтому совершенно логично и правильно, что достижение капитализации в 20 млрд. USD не является единственной и главнейшей задачей, которая стоит перед менеджментом компании. Мы полагаем, что если показатели финансовой и операционной эффективности будут достигнуты, то и капитализация будет расти.

- С момента вашего прихода в МТС капитализация компании уже выросла на 15% и превысила 13 млрд. USD. Какие факторы помогли этому, на ваш взгляд?

- Я полагаю, что после опубликования успешных результатов МТС и "Вымпелкома" за II квартал инвесторы стали более оптимистично оценивать перспективы российского рынка мобильной связи. К тому же МТС показала во II квартале результаты, контрастирующие с тремя предыдущими кварталами. Аналитики давно говорили, что ожидают увидеть подобные результаты, но мы показали цифры, даже превосходящие их ожидания. Наверное, сыграло роль и то, что компания сказала инвесторам, что понимает их настороженность, знает, из чего она складывается, и намерена двигаться в направлении, помогающем убедить инвесторов в том, что компания прибыльна и у нее большой потенциал.

- Одновременно с итогами II квартала МТС объявила программу выкупа ADR на собственные акции. Причем объем программы оказался неожиданно внушительным: компания может выкупить до 10% всех выпущенных бумаг.

- Мы не обещали, что обязательно выкупим все 10%. Мы можем купить и меньший пакет, например 2% или 5%, - все будет зависеть от состояния рынка. Мы рассчитываем сгенерировать положительный поток денежных средств по результатам года. К тому же недавно мы сумели привлечь синдицированный кредит в размере 1,3 млрд. USD на беспрецедентно выгодных условиях. Таким образом, у МТС появились значительные свободные деньги, которые мы стремимся выгодно использовать. Часть их можно было бы потратить на международную экспансию, но опыт участия МТС в турецком и египетском конкурсах показал, что телекоммуникационные активы очень переоценены, а тратить на них столько же, сколько тратят некоторые агрессивные международные конкуренты, мы считаем нерациональным. Если исходить из того, что МТС будет стоить 20 млрд. USD, то покупка собственных акций по текущей цене, согласитесь, очень доходное финансовое вложение. У нас, кроме того, появляется возможность использовать эти акции в самых разных целях - например, мы можем отдать их в залог при привлечении займов для их удешевления. Или использовать в качестве валюты для возможных сделок по покупке активов.

"Главным стимулом должны стать новые тарифы"

- Как вы оцениваете первые результаты ребрендинга? Чем МТС довольна, а чем - нет?

- В целом мы довольны, хотя, конечно, есть задачи, которые еще предстоит решить. Узнаваемость бренда высокая, мы считаем это одной из причин успешных продаж в летние месяцы.

- Некоторые эксперты считают, что пользователи хотя и ассоциируют новый бренд с МТС, но не понимают, каков его смысл. Мало у кого яйцо ассоциируется с сотовой связью.

- Ну теперь, я полагаю, через наш бренд символ яйца уже ассоциируется со связью. Как показывают исследования, нам удалось привлечь благосклонное внимание абонентов, и они разделяют с нами те достоинства, которые олицетворяет собой форма яйца, в частности совершенство и простоту. Если рассматривать форму яйца как пример золотого сечения, то именно к такой идеальной форме МТС стремится как организация. Кроме того, яйцо - необычное креативное решение, которое, несомненно, привлекло к нам дополнительное внимание потенциальных клиентов. С новым брендом добавились некоторые новые ценности, например эмоциональность, которая для нас исключительно важна. В новом рекламном ролике МТС вам что кажется самым главным?

- Может быть, то, что он легко запоминается.

- На мой взгляд, его основное достоинство - то, что он эмоционален, вызывает теплые чувства. А главным стимулом для привлечения абонентов должны стать новые продуктовые предложения, новые тарифы. Тариф "Первый", запущенный с начала лета, продается очень хорошо - во многом благодаря ему мы показали достойный результат во II квартале. Хорошие продажи у тарифа Red. На основе ясной сегментации целевых аудиторий появляются новые интересные тарифы. Несмотря на проникновение [сотовой связи в России] в 100%, реальное количество пользователей мобильной связи - 70-80% населения страны, и мы верим, что даже в России еще есть возможность привлечь значительное количество новых пользователей.

- Если в целом маркетинговая кампания идет успешно, зачем МТС проводила тендер на рекламное обслуживание?

- Это наша обычная практика - мы постоянно отслеживаем рынок в поисках интересных креативных решений, рассматривая каждую задачу как отдельный проект, для которого мы должны найти лучшего поставщика.

- Каких целей МТС изначально планировала добиться с помощью ребрендинга? И приблизилась ли компания к их достижению?

- Есть два набора показателей, которые могут быть использованы для определения эффективности брендинга. Первый - достижение определенных операционных и финансовых результатов, таких как размер ARPU (среднего месячного счета на абонента. - "Ведомости"), показатели MOU (среднее количество использованных абонентом минут разговора в месяц. - "Ведомости"), APPM (средняя цена за минуту разговора. - "Ведомости"), выручка, рентабельность по EBITDA. Существуют также специфические показатели оценки брендинга как такового социологическими методами. Задачи, которые мы перед собой ставим по обеим группам показателей, оцифрованы, и мы с заданной частотой отслеживаем их динамику. И результаты продаж в летние месяцы, и данные независимых социологических исследований показывают, что мы движемся в правильном направлении.

"Ожидания не имели под собой оснований"

- С 1 июля в России введен принцип "платит звонящий" (calling party pays, CPP), плата за входящие звонки отменена. Многие абоненты считали, что теперь станут платить за сотовую связь меньше. Но этого не произошло - сотовые компании повысили стоимость исходящих звонков. Ожидания обмануты?

- При обсуждении темы CPP часто смешиваются две абсолютно разные истории. С самого начала разговор был о том, чтобы за звонок платил тот, кто его совершает. Это и произошло. Если бы ставилась цель сделать сотовую связь в России еще дешевле, тогда можно было бы обсуждать, как это можно устроить. Хотя эта цель была бы чисто популистской - дешевле, чем в России, сотовая связь сейчас всего в нескольких странах, таких как Индонезия. Дальнейшее понижение цен может привести к недоинвестированию, что самым пагубным образом отразится на качестве связи. В странах СНГ, например, услуги мобильной связи существенно дороже. Но, насколько я понимаю, никто не ставил перед операторами задачи дальнейшего снижения стоимости связи, так что соответствующие ожидания не имели под собой оснований.

- То есть можно сказать, что доходы МТС от отмены платы за входящие звонки не пострадали?

- Не совсем так. Плата за входящие звонки составляла до 12% наших доходов до 1 июля 2006 г. Мы предпринимаем усилия для увеличения доходов от других видов услуг и рассчитываем компенсировать тем самым отсутствие доходов от входящих звонков.

- Летом операторы "большой тройки" предприняли и другой шаг, способный повысить их выручку после отмены платных входящих. Они предложили региональным сотовым компаниям заключить новые договоры, предусматривающие более высокий, чем прежде, размер платы за соединение их абонентов со своими. При этом друг для друга компании "большой тройки" установили скидку, что дало антимонопольной службе повод подозревать лидеров рынка в сговоре. Давите слабых?

- До сих пор региональные операторы либо вообще ничего не платили нам за завершение вызова, либо платили от случая к случаю. Регулятор решил упорядочить отношения между операторами, рекомендовав цену за приземление трафика. Мы привели в соответствие с этим решением нашу тарифную политику по интерконнекту. Сейчас мы ведем с операторами переговоры и кое с кем уже подписали новые соглашения. Тем операторам, которые закупают у нас большие объемы трафика, мы в соответствии со сложившейся на мировом телекоммуникационном рынке практикой готовы предложить скидки. С другой стороны, МТС традиционно являлась крупным консолидатором отрасли мобильной связи, и мы никак не можем быть заинтересованы в том, чтобы предоставлять региональным операторам экономически не обоснованные скидки, повышая тем самым их стоимость.

- "Вымпелком" предоставил скидки и мелким операторам, а с нового года, возможно, начнет рассчитывать размер скидки для каждого оператора в каждом регионе отдельно. Вы не собираетесь сделать то же самое?

- Такого решения мы пока не приняли.

- Когда вы пришли в МТС, то одной из первых своих задач назвали снижение затрат. Какие статьи затрат вы сокращаете и считаете нужным сократить прежде всего?

- Мы оптимизировали расходы на техническую эксплуатацию за счет внедрения более современного оборудования и программного обеспечения, которое требует менее частого обслуживания. Оптимизировали наши маркетинговые затраты путем объединения некоторых программ с более крупными поставщиками, получив таким образом более существенные скидки. Мы пересмотрели договоры с поставщиками на производство sim-карт и карт оплаты услуг и снизили стоимость их производства. Сокращение затрат самым лучшим образом скажется на повышении эффективности нашей деятельности, но лишь как одно из направлений решения этой задачи. Главным для нас в соответствии со стратегией "3 + 1" является увеличение продаж существующих и новых услуг на всех рынках, где мы работаем.

- Насколько обоснованны претензии к МТС на 1,3 млрд руб., недавно предъявленные налоговой инспекцией? Какие доводы в свою пользу вы намерены представить в споре с налоговиками?

- Налоговая инспекция не признала в качестве расхода вознаграждение, выплачиваемое МТС контент-провайдерам, по мотиву отсутствия у контент-провайдеров в проверяемом периоде лицензий на предоставление услуг связи. По мнению МТС, это само по себе не является основанием для отказа в признании таких затрат расходами, поскольку такие затраты были понесены МТС в связи с получением дохода от продажи абонентам контента, налоги с которого были уплачены в полном объеме. Другая часть претензий связана с неполной, по мнению налогового органа, уплатой налога на прибыль при расчете курсовых разниц, возникших при переоценке имущества, требований и обязательств, выраженных в иностранной валюте. Мы рассчитываем подтвердить правильность наших расчетов.

- Как складываются отношения МТС с дилерами?

- Сейчас они складываются к нашему обоюдному удовольствию. Мы больше не платим дилерам комиссию [за продажу контрактов] вперед, а лишь по прошествии времени, когда становится понятно, что за абонента они привели к нам, остается он в нашей сети или через месяц уходит. Так что абоненты приходят более "качественные" и снижается уровень оттока. Мы сейчас думаем о том, как развивать отношения с дилерами дальше. Есть несколько возможных вариантов. Можно оставаться партнерами с дилерскими компаниями, работая по той же схеме, по которой мы работаем с ними сейчас. Можно сделать ставку на развитие собственной дистрибуторской схемы. Наконец, можно купить какую-то из дилерских сетей. Мы пока взвешиваем "за" и "против" каждого варианта. Может также быть и комбинированное решение.

- То есть МТС не исключает возможности покупки той или иной дилерской компании?

- Не исключаем, если покупка окажется эффективной для нашего бизнеса. Хотя такого, чтобы мы с кем-то уже вели предметные переговоры, пока нет.

- Это должна быть компания федерального масштаба?

- Скорее всего да.

- Но ведь есть риск, что, как только МТС купит дилерскую компанию, с ней тут же откажутся сотрудничать ваши конкуренты - "Вымпелком" и "Мегафон".

- Все зависит от условий возможной сделки.

"UMC скоро перейдет на новый бренд МТС"

- За последний год украинская "дочка" МТС - UMC заметно сократила долю рынка по количеству абонентов: если в ноябре 2005 г. она занимала 45,1% рынка, то в августе 2006 г. - 41,6%. Как вы собираетесь исправлять положение?

- В UMC особенно исправлять нечего - это прибыльный и быстро растущий бизнес. Выручка UMC за II квартал 2006 г. выросла на 23% по сравнению со II кварталом 2005 г. и составила 358 MUSD. Показатель OIBDA за II квартал 2006 г. увеличился на 25% по сравнению со II кварталом 2005 г. и составил 185 MUSD (маржа OIBDA составила 51,7 %). Вопрос в том, чтобы правильно построить инвестиционную политику на Украине, исходя из рыночной ситуации (более низкий, чем в России, уровень проникновения) и конкурентной среды. Кроме того, UMC скоро перейдет на новый бренд МТС, мы выведем туда новые продукты - надеемся, это должно дополнительно стимулировать абонентов подключаться к UMC.

- Каковы успехи МТС в судебной борьбе за киргизский "Бител"? Вы по-прежнему рассчитываете получить операционный контроль над этим оператором?

- Да. Ведется сложная юридическая работа в судах нескольких юрисдикций. Этот процесс будет весьма длительным.

- Мининформсвязи приступило к расчистке частот для работы сетей мобильной связи третьего поколения (3G). Насколько интересно МТС было бы участвовать в конкурсе на выдачу 3G-лицензий?

- Ясности со сроками и условиями проведения конкурса по лицензиям на третье поколение у нас пока нет, поэтому мы не торопимся делать заявления. Как и раньше, очень многое зависит от условий конкурса - нам важно понимать, сможем ли мы построить эффективную бизнес-модель. Будут ли лицензии выдаваться на всю страну, какими будут сроки запуска сетей? Могу сказать, что в бюджете МТС на этот год расходов, связанных со строительством сетей третьего поколения, не заложено, но они могут появиться в бюджете следующих лет.

- Некоторое время назад аналитики инвестбанков часто сетовали на то, что "Система" регулярно вмешивается в вопросы текущего управления МТС и не всегда это помогает компании. Так ли это?

- Существует много мифов, но реальность такова: участие "Системы" в наших делах никогда не переходит границ, очерченных уставом МТС.

- В чем для вас отличие МТС от "Росно"?

- К управлению МТС и к самому себе в этой компании я подхожу в целом с более холодным умом. В "Росно" я проработал почти 15 лет, с самых истоков, отсюда очень эмоциональное восприятие. В МТС же я могу действовать ровно и твердо, у меня нет каких-то мегаэмоций. Хотя, конечно, с каждым днем я все больше прирастаю к компании, к новому коллективу. Но "Росно" для меня все равно особая компания, как первая любовь.

О КОМПАНИИ

"Мобильные телесистемы" (МТС) - крупнейший оператор сотовой связи в Восточной Европе по количеству абонентов. По данным на 31 августа 2006 г., их число в России, на Украине, в Узбекистане, Туркменистане и Белоруссии превысило 69,4 млн человек. Выручка за 2005 г. - 5,01 млрд. USD (за 2004 г. - 3,9 млрд. USD), чистая прибыль - 1,13 млрд. USD (1 млрд. USD). Контрольный пакет акций МТС (52,8%) принадлежит АФК "Система". Рыночная капитализация на 4 октября 2006 г. - около 366,8 млрд руб.

БИОГРАФИЯ

Леонид Адольфович Меламед родился 11 июля 1967 г. в Москве. В 1992 г. окончил Московскую медицинскую академию им. И. М. Сеченова. С февраля 1992 г. по апрель 2006 г. работал в страховой компании "Росно": директором Центра медицинского страхования, зампредом правления, первым зампредом правления, первым заместителем гендиректора, с сентября 2003 г. - гендиректор "Росно". С 13 апреля 2006 г. - и. о. президента, а с 14 июня 2006 г. - президент МТС.

Автор: Игорь Цуканов
Источник: Ведомости

Наша группа ВКонтакте - присоединяйся!

Оперативная и эксклюзивная информация - в 140 знаках! Подписывайтесь на наш канал:
Читать @Mobiset

comments powered by Disqus

Читайте полную версию материала: http://mobiset.ru/articles/text/?id=668